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美的:一場流量與資本的“聯姻”

2019-12-31 來源:中國企業網責任編輯:中國企業網 瀏覽數:1358 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:娛樂品牌營銷,是營銷行業中最近炙手可熱的概念,從傳統的金融業、汽車制造業到新興的互聯網巨頭,如BAT,抑或是名不見經傳的小微品牌企業,都熱情地參與到如火如荼的營銷活動中。大到數億的高額冠名,小到以萬計量

娛樂品牌營銷,是營銷行業中最近炙手可熱的概念,從傳統的金融業、汽車制造業到新興的互聯網巨頭,如BAT,抑或是名不見經傳的小微品牌企業,都熱情地參與到如火如荼的營銷活動中。

 

 

大到數億的高額冠名,小到以萬計量的植入廣告,有人折戟而歸,留下的僅是遺憾和懷疑;亦有的企業拼接創意的方案和高效的執行,實現“四兩撥千斤”的效果,使品牌迅速崛起。

 

 

當然,要學得蓋世的武功,必先修其至上的心法口訣。娛樂品牌營銷本質是對商品和服務的一種營銷行為。營銷是發掘消費者的需求,促使其深刻了解該產品或服務進而選擇的過程(或手段)。

 

那么,娛樂品牌營銷,就是借助娛樂的元素或形式將產品或服務與客戶建立某種聯系(多情感上的),實現品牌宣傳曝光、消費者購買的目的。

 

冠名或贊助,成為非常吸引眼球的娛樂營銷方式(也是昂貴的),如美麗說冠名《奔跑吧兄弟》第三季,加多寶冠名《中國好聲音》。在電視綜藝節目中,閃現了一匹黑馬,那就是歌唱選秀節目《中國好聲音》,隨之一炮而紅的還有押寶成功的加多寶。

 

 

如果說加多寶的市場品牌提升奇跡有偶然因素,那么加多寶延續輝煌則需要更多的努力和用心的策劃。綜觀加多寶在整個娛樂品牌營銷策劃過程中的表現,處處顯示出其對于娛樂以及娛樂品牌營銷的深刻理解及靈活運用。

 

 

美國經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出:“社會中的一切經濟活動都能以娛樂的方式進行,極少有什么業務能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內涵,在明天的市場上,消費性產品立足的機會將越來越少。

 

 
加多寶除了繼續與“正宗好涼茶+正宗好聲音”的合作,冠名第二季《中國好聲音》之外,還與浙江衛視聯合推出了“唱飲加多寶,直通中國好聲音”活動,通過“網絡報名+現場推介會”的形式,為《中國好聲音》導演組發掘更多“好聲音”。 

 

 

嚴格來說,娛樂品牌營銷屬于體驗營銷的一種形式,是借助娛樂活動,通過各種形式與消費者的情感建立聯系并實現互動,將娛樂因素融入產品或服務,從而達到銷售產品、建立忠誠客戶的目的。

 

 

因此,“情感”“互動”就成為娛樂品牌營銷的關鍵詞。將電視節目海選延伸到網絡媒體,使更多的受眾可以參與進來共同互動,進行情感共振。加多寶無疑“吃透”了這一點,因而才有如此之作。 

 

 

娛樂品牌營銷有兩大特點:“實體、媒體、消費者三位一體” 和“互動性”。從加多寶贊助第二季《中國好聲音》的表現看,在歌唱選秀節目紛紛登場的情況下,為了持續吸引受眾注意力,達到甚至超過第一季時產生的影響力,加多寶此番采取了高卷入度的贊助戰略。 

 

“好的贊助商就是投資方,加多寶不是一般的贊助商,加多寶把贊助當成自己的生意去運作。”調動一切資源,整合一切力量,放大音量,制造輿論,以實現加多寶和《中國好聲音》兩個品牌的共贏。

 

與加多寶一樣成功的企業還有一家,就是美的。由美的廚房電器獨家冠名的《頂級廚師》第二季正式開播。一連三個月的強勢宣傳、播出,讓全國觀眾認識了頂級廚師,也讓美的廚房電器更加深入人心,贏來觀眾的熱議、好評。

 

 

之后,美的廚房電器屬下的美的蒸汽洗油煙機再斥巨資冠名某衛視從韓國原版引進 的大型綜藝節目《我的中國星》。兩大實力品牌的強強聯合,引發業界對其中所帶來的經濟效益產生無限猜想,更有不少業內人士表示看好美的廚房電器此次娛樂品牌營銷的效果。 

 

 

營銷專家介紹,娛樂品牌營銷是借助娛樂的元素或形式建立產品與客戶的情感聯系,從而達到建立忠誠客戶、傳播品牌目的的營銷方式。
作為一種感性營銷,娛樂品牌營銷注重的不是從理性上把品牌信息推給消費者,而是通過感性共鳴從而讓消費者潛移默化地接受品牌信息,并認可品牌。

 

的確,像美的廚房電器這樣采取冠名或贊助的方式,是非常吸引眼球的娛樂品牌營銷方式之一,為這些品牌贏得了極大的經濟效益,是非常成功的娛樂品牌營銷案例。

 

 

與其他許多大品牌的成功一樣,美的廚房電器在此次一系列的娛樂品牌營銷事件中也被廣泛看好,主要由于兩方面的原因。 

 

 

  首先,美的廚房電器選對了其所要冠名的節目品牌。無論是 《頂級廚師》,還是《我的中國星》,兩檔節目都和美的廚房電器一樣,有著強大的實力和影響力,并且有著一致的價值觀。

 

 

美的廚房電器的實力毋庸置疑,作為全球頗具規模的廚房電器供應商,其追求創新,不斷研發出技術先進的優勢產品。

 

 

例如冠名《我的中國星》的美的蒸汽洗油煙機,就是美的廚房電器最新研發的智能產品;而《我的中國星》是以韓國收視第一的節目《Superstar K》 為原型,由某地方衛視聯合韓國CJ E&M公司打造的,港澳臺三地大牌明星都紛紛前往坐鎮,其品牌影響力可見一斑。

 

 

因此,實力強的美的廚房電器和同樣實力不容小覷的節目品牌,做到了強強聯合,相互成為對方強大的支持力量,這是其娛樂品牌營銷成功極為關鍵的一步。 

 

 

  其次,美的廚房電器此次娛樂品牌營銷被看好,還由于其對冠名項目給予了很大的支持,抓到了娛樂品牌營銷的關鍵,即讓消費者潛移默化地接受品牌信息,而不是硬生生地推銷產品。

 

 

美的廚房電器為《頂級廚師》提供了大量的廚電道具和各種物料支持,為了協助《我的中國星》宣傳片的拍攝,甚至還出動了美的總部的直升飛機。

 

此外,美的廚房電器還利用自身強大的廣告宣傳資源,結合節目和品牌鋪開了強大的宣傳網絡。

 

無論是加多寶還是美的,或者是那些名不見經傳的小微企業,都意識到成功吸引眼球的營銷是與娛樂節目成功“聯姻”,方法是冠名、贊助。
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