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從瘋狂燒錢到接近盈利,VIPKID的第二增長曲線靠譜嗎

2020-08-30 來源:中國企業網責任編輯:中國企業 瀏覽數:1338 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:線上教育熱鬧廝殺,沉寂了半年的VIPKID也決定釋放一些消息。VIPKID總裁兼聯合創始人張月佳近日對外宣布,VIPKID單位運營利潤(UE,Unit Economic model,即單位經濟模型)已經連續6個月為正,同時90%的渠道首單實現

 線上教育熱鬧廝殺,沉寂了半年的VIPKID也決定釋放一些消息。



VIPKID總裁兼聯合創始人張月佳近日對外宣布,VIPKID單位運營利潤(UE,Unit Economic model,即單位經濟模型)已經連續6個月為正,同時90%的渠道首單實現盈利,獲客成本同比降低45%。

UE轉正,雖然并不意味著公司整體實現盈利,因為其中并未算入管理成本,但在教育行業,UE被當作考察企業業務經營狀況是否健康的關鍵指標之一。

而VIPKID創始團隊之所以有些猶豫,拖了半年時間才吐露UE轉正這個消息,是因為在過去的2019年,他們嘗遍了高舉高打帶來的后果。

自2013年成立,VIPKID一直在快速狂奔,高舉高打,先后獲得8輪投資,融資總額超過10億美元,投資陣容包括創新工場、經緯中國、紅杉資本、北極光創投、真格基金、騰訊、云鋒基金等,一切看起來都風光無限。

然而,2019年VIPKID卻經歷了業務模型不健康、融資疑云、裁員風波和技術團隊變動等一系列質疑,曾為VIPKID帶來無限風光的輿論及關注度,開始齊齊轉向,對它進行一系列質疑。

這一系列質疑的背后,還隱藏著在線教育行業的業務模式之爭。

2018年,跟誰學申請美股上市,財務大公開,大家驚訝地發現雙師直播大班課競如此賺錢;而與此同時,猿輔導徹底砍掉1對1業務,轉向雙師直播大班課。隨后,在線教育行業近乎全部跟進。

反之,當時VIPKID主營的在線1對1業務,則被視為“規模不經濟”,獲客成本太高,瘋狂燒錢,天花板太低,不知何時才能盈利。質疑聲重重,VIPKID內部進行了大刀闊斧的改革,在歷經6年多的瘋狂之后,這家公司正在進入精細化運營的階段。

雖然這場改革付出了不小的代價,但也正是因為這場改革,VIPKID成為了這個賽道中為數不多跑到現在的幸運兒。而VIPKID過往燒的錢,也為它構建起了壁壘,并為它贏來更多調整喘息的機會。

不糾結于1對1,把學齡段延伸到2-15歲,開始拓展教學科目,這一切的調整讓VIPKID找到了自己舒適的打法,打破了虧損“魔咒”。不過,VIPKID似乎也闖進了另一個競爭激烈的賽道K12教育,它要面對的是猿輔導、作業幫等“燒錢”更兇猛的對手。


降本增效

在近兩年來接受《中國企業家》的采訪中,VIPKID創始人、CEO米雯娟談及最多的就是“降本增效”,2019年是,2020年也是。

2019年,米雯娟曾提出一個公司目標,即在2021財年實現“每節課賺一塊錢”。當然,并非真的只賺一塊錢,而是一種盈利的決心。

然而,在張月佳看來,一切本該更早,“其實2018年的時候我們就開始著手考慮盈利了,如果不被競爭對手帶偏戰略節奏,VIPKID本該在2019年就盈利了。”

當時,VIPKID身旁圍著一批后來者和競爭者:噠噠英語窮追不舍,業務模式跟VIPKID近乎完全一樣,也同樣獲得不少投資;另一方面,字節跳動推出gogokid,借助字節跳動的流量優勢高舉高打;傳統教輔頭部企業好未來推出VIPX。這些都讓VIPKID感受到了巨大的壓力。

為了在競爭中快速建立規模優勢,VIPKID也曾經歷過一段舍命狂奔,瘋狂燒錢的時光:請來明星劉濤代言,冠名《爸爸去哪兒》,大街上、地鐵里隨處可見VIPKID的廣告。據 The Information2019年4月報道,VIPKID在2018年前10個月的凈虧損超過22億元。

如今,經歷廝殺后的青少兒在線英語賽道,都在收拾殘局。噠噠英語被好未來收購,gogokid漸漸淡出了視野,iTutorGroup被中國平安收購,VIPX也近乎銷聲匿跡,目前只有51talk實現公司整體盈利,但51talk的差異化在于師資主要以菲教為主。

從目前的狀況來看,瘋狂的投入暫時讓VIPKID跑贏了這場比賽。然而,就在米雯娟試圖停下來開始精細化運營的時候,這輛曾經高速奔跑的列車還在保持著它的慣性,駕駛員的剎車阻力還來不及傳導至整個車廂,最先出現問題的是內部危機。

2019年9月,VIPKID宣布獲得騰訊1.5億美元投資,估值45億美元。但事實上,這筆融資的數額比預期中要少,談判完成的時間也比預期的要晚。

《財經》曾報道,融資過程中,由VIPKID法務、財務和戰略組成的三人融資小組,因為米雯娟未能滿足其私下的財務要求,將“VIPKID數據造假”的郵件發至潛在投資人郵箱。投資方不得不再次介入進行二次背景調查,導致投資不得不延遲。

2019年11月開始,VIPKID在內部開展了持續2個月的“秋風行動”,意在掃除違背公司價值觀的人員,提升公司的戰略執行力。與此同時,從戰時狀態進入精細化運營狀態的米雯娟,也開始更加強調組織運營效率,在內部開始進行組織結構精簡。

張月佳告訴《中國企業家》:“從組織上來說,去年我們一直在優化,過去因為處在快速競爭或是快速擴張的過程中,組織效率還不夠高,快速增長的時候,對效率沒有辦法兼顧。”

據《中國企業家》了解,去年VIPKID的員工數達到11000多名,而現在已縮減到約7500名。經過2019年一整年的整頓后,張月佳表示:“得益于過去組織提升,過去三個季度我們的人效提升了一倍。”


重新吸納人才

VIPKID實現運營利潤為正的第二個策略是,重金吸納人才。

2019年下半年,米雯娟先后引進了CTO鄭子斌和CAO(首席學術官)劉駿,這兩人都分別在各自的領域具有一定的知名度。

鄭子斌曾任百度副總裁,先后負責百度商務搜索部、商業基礎平臺部、大數據部、大鳳巢等業務部門;2011年創辦百度美國硅谷研發公司;2016年,接手百度大商業體系,負責搜索商業廣告、搜索用戶體驗、搜索生態體系建設等方向的技術布局。加入VIPKID后,鄭子斌主要負責VIPKID整體技術發展戰略規劃,推動前沿技術與在線教育場景的深度融合與應用。

劉駿曾擔任多家國際教育機構和大學的負責人。2005年至2007年,他曾擔任TESOL(世界英語教師協會)主席。此外,劉駿也是TESOL成立以來的首位母語非英語的主席。加入VIPKID后,他主要負責創建國際化標準的學術研究和學術標準體系,構建兼具全球化和中國本土化的教研體系,組建由國內外精英教師組成的教研隊伍。

鄭子斌的加入,讓VIPKID的技術穩定性得到改善。“現在每天有超過20萬節課把北美外校和學生連接在一起,之前會有用戶反饋卡頓的情況,今年以來后臺數據顯示零事故發生,而且課程同時播放量達3.5萬節課,完課率達到99.99%,內容穩定性使得整體課損也大幅下降。”鄭子斌告訴《中國企業家》。

在此之前,VIPKID曾多次更換技術負責人。2015年,負責技術的聯合創始人霍振中離職,擁有技術背景的北極光創投投資人林路不得不經常跑去“救火”。隨后,VIPKID也曾引入前奇虎360商業產品事業部總經理項碧波和前美團外賣部技術負責人朱會,負責技術研發,但去年這兩位均已離職。

補齊了技術短板后,疫情期間,VIPKID甚至開始主動輸出自己的技術能力,把在線教學的技術系統——威米課堂,開放給了處于停擺中的線下培訓機構,支持1對1、小班直播、大班直播等場景,為它們轉型線上提供了很多技術支持。

此外,針對今年頻繁發生的黑天鵝事件,VIPKID也出臺了眾多災備方案,可以做到全聯動多云執行,一旦發生大規模斷網,可以立馬切換另一個網絡,不會讓課程有損失,這是鄭子斌帶領團隊取得的突破性進展之一。

在教研方面,VIPKID也在不斷尋求新的發展。最新的消息是,VIPKID與ETS(美國教育考試服務中心)達成戰略合作,雙方將在青少兒在線測評、課程對標、學術研究、考位合作等方面展開全面合作,借助ETS專業學術能力,為中國青少年打造一站式備考、測評體系。

與組織結構調整、技術升級、教研相配合,VIPKID從去年下半年開始對市場渠道做調整,在內部推進“天平計劃”,即對每個進來的銷售資源進行分級,例如,把質量好的資源給到銷售,把質量不好就給到社群,逐級轉化。

張月佳告訴《中國企業家》,從2020年第一季度開始,VIPKID新獲客的90%首單都可盈利,今年VIPKID的每個學員都是掙錢的。”


尋求第二增長曲線

該打的仗基本結束,殘酷戰爭彌漫的硝煙逐漸散去,在UE轉正之后,米雯娟開始著手尋找公司的第二增長曲線。

首先是學齡段的延伸。2019年年初,米雯娟將公司slogan從“在線少兒英語”改為“在線青少兒英語”,覆蓋人群進一步擴大。與此同時,VIPKID切入到少兒啟蒙領域和K12領域,在原本業務為4~12歲的基礎上,通過啟蒙把用戶年齡下降至2歲,通過網校用戶年齡延伸到15歲,整個用戶群體覆蓋了2~15歲學齡段。

在拓寬學齡段之外,VIPKID還開始拓展教學科目,從少兒英語拓展到小學、初高中的應試英語、少兒數理思維以及小學初中的數學課程。目前,VIPKID除了在線少兒英語外,還推出了大米網校、中外教培優課、英語啟蒙課、數學思維等多個課程產品,未來還將嘗試美術等素質課程。

2019年下半年,張月佳親自下場掌管大米網校,主要針對中小學生提供中教大班課、1對6授課的歐美外教小班課。2020年1月,大米網校獨立運營,并宣布獲得騰訊、紅杉資本、黑馬縱橫聯合投資的8000萬美元A輪投資。

拓展學齡段和學科的本質,就是延長用戶LTV(life time value生命周期價值),一方面提升用戶使用產品的時長,比如從學前班一直延伸到初中;另一方面則是讓用戶在生命周期里購買更多科目,進而實現盈利這一最終目標,把生意做大。

在張月佳看來,這是創業早期就定下的戰略,但1對1賽道的競爭讓進度被拖慢了,“過去在1對1賽道上糾纏了一年多的時間,造成VIPKID實現戰略目標的時間被大大延緩,因此在一些新業務的孵化上,公司的精力有限”。

關于不同業務之間的邏輯關系,張月佳告訴《中國企業家》,“其實VIPKID就像所有業務的數據庫,這里有80多萬付費用戶,光在北京就有接近20萬,這只是單一學科,他們都是高凈值的人群,這些付費學員年消費在13000元~15000元。”

張月佳進一步介紹,VIPKID有很多小學員,他們到四年級后就開始有很多需求,他們會成為大米網校目前很重要的流量來源,通過獲客和延展產生比較正向的促進。

據VIPKID公布,目前VIPKID除了有超過80萬付費學員之外,還簽約了超過9萬名北美外教,占整個北美外教市場份額的90%。這些老師33%有碩士及以上的學歷,在當地有教學經驗,平均教齡7.5年,VIPKID所做的一切拓展,都是基于這一流量池和師資力量。

在VIPKID宣布UE轉正之后,也有很多人認為在線教育公司的盈利是受益于疫情,不過,張月佳告訴《中國企業家》:“大環境對公司盈利基本沒有什么影響,大環境好的時候,只是大家了解行業的意愿在增加,但是不代表你就能賺到錢,想在一個行業里賺錢,重要的是這個公司的運營能力強不強。”

在眾多從業者看來,教育行業有一個普適準則,即是要實現盈利,必須滿足以下四個條件:足夠多的學生、在每個學生的生命周期中獲得足夠利潤、獲客成本足夠低、管理成本合理。

眼下,VIPKID從上一個競爭激烈的賽道又闖進了另一個更加血腥的戰場,以大米網校和中外教培優課為代表的兩個業務正處于K12賽道,這被米雯娟視為重要的增長市場,但競爭也更激烈。

據高盛預計,2025年中國K12教育市場將從2019年的70億美金增至570億美元,年復合增長率為41%。但在這個賽道,猿輔導、作業幫、學而思網校、跟誰學等玩家已經林立,VIPKID必將面臨更復雜的挑戰。但這也是VIPKID當下和未來必須要做的。

“毫無疑問,我們未來做任何一件事情都要考慮盈利,這也是公司的底線。”張月佳強調。
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